大健康时代已来！16 万亿市场规模，你准备好了吗？

健康风潮正酣，品牌也面临新的挑战。一方面，健康升级绝非一句营销口号，品牌需要根据自身优势和特点迭代健康产品；另一方面，随着消费者自我认知的增强，品牌需要超越功能性，洞悉当下社会情绪，用恰当的方式共情和回应不同人群的心理需求。

数据显示，到2030年，中国健康产业规模预计将达到16万亿元，大健康产业将成为21世纪最具发展潜力的产业之一。在此过程中，健康需求将如何精细化演进？健康产品将以何种形态出现？品牌如何在健康浪潮中寻求创新与变革？

近日，第四届长三角国际文化产业博览会于11月16日在国家会展中心开幕，多场精彩论坛活动相继亮相。11月18日，在“创新融合：文化+医疗健康产业新机遇”文化+医疗创新峰会上，英凡科技副总裁、第一财经数据首席运营官姚蓓蓓现场发布并解读了《2023中国健康生活方式趋势洞察报告》（以下简称“报告”）。

该报告由第一财经数据中心（CBNData）基于消费者大数据及调研数据整理而成，从六大场景迭代出发，深度解析未来健康消费生态中的潜在机会，旨在为品牌抢占健康市场提供参考。

需求侧与供给侧双向驱动

大健康消费产业结构新升级

过去几年，中国的大健康消费市场发生了根本性的变化。

从需求端来看，“十四五”国民健康规划明确提出继续推动由疾病治疗向健康管理转变，将“预防”放在更加突出的位置。这与当前消费者的健康理念不谋而合，民众不仅关注治疗、药物，更希望预防、保养成为可持续的日常生活。

从供给侧来看，医疗企业、金融保险业、互联网企业依托自身优势不断布局大健康市场，有的整合产业链上下游，打造全周期大健康管理平台，有的运用人工智能、云服务等技术，打造精细化健康管理综合服务体系，需求侧与供给侧共同推动整个健康生态向新秩序演进。

健康生活消费进入“重症监护时代”

六大场景持续渗透

《中国居民营养与慢性病状况报告》指出，我国慢性病患者近3亿，且数量逐年增加，呈现年轻化趋势。

年轻人正遭受着熬夜（56%）、饮食不规律（35%）、缺乏运动（35%）等现实问题的困扰，但他们也主动“拯救”自己。比如失眠，在电商平台搜索发现，头部褪黑素产品月销量过万；在哔哩哔哩上，雨声、白噪音、432Hz全景声等助眠视频的观看量突破2000万。

睡眠只是一方面，健康饮食、健康睡眠、健康运动，甚至呼吸健康、头皮健康都渗透到消费者生活的方方面面，向精细化、日常化方向延伸，整个健康生态也进入了“重症监护时代”。

报告发现，最为典型的模式，是围绕餐桌健康、健康照护、居家健康、健康照护、情绪疗愈、深度睡眠六大健康场景的重症监护模式，我们一起来看看。

场景一：食品健康垂直升级，

餐桌场景横向延伸

随着人们越来越注重饮食健康，“超级食物”进入大众视野，近一年来小红书上与“超级食物”相关的讨论帖数量增长超过100%。

除了一日三餐，健康零食在消费者日常饮食中也占有一席之地。报告显示，超过六成消费者关注产品是否符合无添加、少添加等健康需求。随着用户对健康的需求不断提升，零食品牌也嗅到了差异化的突破点。以百草味为例，其推出的阳光金芒果干采用严选台农一号芒果，从源头把控产品质量，制作过程中简化配料，零香精零色素还原芒果原味，让产品更健康。

此外，健康零食也拓展到了多种消费场景，例如在新年送礼场景中，坚果礼盒成为消费者的首选，其中百草味新年坚果礼盒连续六年领跑全网销量，稳居品类第一品牌。

场景二：精致全面，

更加完善的个人保护链接

在头发护理领域，人们已走上精细化道路，开始从头皮、牙齿到皮肤进行“精耕细作”的护理；又如在身体护理领域，消费者的需求已从基础清洁升级到除螨、抗菌、祛痘等。

用户对洗护体验需求的升级，需要品牌立足自身特色，以创新产品为大众提供美好的消费体验。作为国民洗护品牌，上海耀灶在洗护方面精益求精，创新推出硫氨基酸泡泡皂，改变传统搓洗方式，通过按压、起泡，让洗护更加便捷；在成分上，胶体硫与氨基酸的结合，在对皮肤屏障更友好的同时，能保证100%除螨率、99.9%抑菌率。

场景三：家居健康贯穿每个角落

近三年让消费者对家居健康有了更高的要求，报告指出，53%的消费者关注饮水健康，这在消费数据上有所体现，2023年1-9月，天猫家用净水器头部品牌的增速相当可观。

在呼吸健康新思维中，人们最关注的是“循环问题”，这也带动了家用空气净化器、制氧机的兴起。

场景四：科技创新助人秒入睡

失眠是现代人的一大祸患，据调查，中国有近3亿人存在睡眠问题，报复性熬夜、精神压力大，让人很难睡个好觉。

目前，智能科技已进入“睡眠”场景，大众开始使用智能睡眠监测仪、睡眠呼吸机等智能穿戴设备来追求一夜安眠。报告显示，00后、95后、90后三个年龄段的消费者对此有较强的偏好。

场景五：从保健品到大自然，

养生“各有各的法子”

保健品已不再是老年人的专属，不少年轻人已提前步入“第四餐”消费者行列。不同年龄段的消费者对保健品的需求也各有不同，日常均衡营养、缓解视疲劳、骨骼关节健康等成为多个年龄段人群的共识问题。

代际差异在养生方式上也体现得淋漓尽致。年轻人对于古老养生的热血早已“觉醒”。B站上，八段锦教程视频播放量破千万，小红书上相关话题#抱树#阅读量破千万，“背影”笔记超过5万条。新一代人开始将身体托付给自然，感受天地真气。

场景六：从光户外到光疗愈，

寻找情绪的多巴胺

拥抱自然的另一个代表是户外生活方式。从露营到溯溪，从徒步到城市漫步，“门槛低、社交性强”的轻户外运动成为当代流行的减压方式。报告显示，情绪放松疗愈（55%）、释放生活/工作压力（53%）、亲近自然（52%）是消费者日常参与户外运动的主要因素。

除了自然的户外环境，定向感官疗法还为消费者提供了一种体验情绪的新方式。

根据Mood Media的香味市场研究，人类每天75%的情绪都是由嗅觉引发的，嗅觉经济的情感价值不断被放大。香薰蜡烛、香薰精油、香薰润肤乳等不同品类的产品不断涌现，提供放松、疗愈、助眠等多重功能。

以唱钵、ASMR为代表的声音疗法已不再是小众选择。报告显示，去年9月至今年8月，小红书上与“唱钵疗法、唱钵冥想”相关的帖子数量达12万条，同比增长124%，互动次数同比增长87%。

进入“集约化养殖”时代，

品牌需要随着生态系统而发展

人在生活中需要安全感，企业需要信心才能成长，某种程​​度上，他们有着共同的焦虑。但焦虑也有积极意义。海德格尔认为焦虑很重要，焦虑迫使我们更多地感知自己，开始重新思考与世界的关系。

消费市场的周期性也是如此，在增长放缓的时期，品牌需要捕捉新的增长主题，思考与消费者的互动关系。从这个角度看，健康问题为品牌提供了新的思路。由于健康有着丰富多元的内涵，从食品、服装、日用品到生活方式，从居家健康到情绪治愈，人类绝大部分社会行为和消费行为的目的都可以由健康驱动。因此，品牌帮助消费者解决健康痛点的过程，也是寻找新增长极、换羽腾飞的过程。我们希望未来品牌能够深耕健康生态，与之共同进化，以优质的产品为人们提供美好生活，助力健康消费市场的长期增长。